Cours donné par Élizabeth Vercher

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Synthèse sur le système de communication

(Pentacom : Communication : théorie et pratique [Broché])

Stratégie : « L ’art de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but ».

Une stratégie de communication s ’intègre dans une stratégie marketing. Elle est totalement indépendante des options stratégiques concrétisées dans le marketing Mix.

Toute réflexion relative à la communication doit s’effectuer dans la contrainte des objectifs marketing, de la stratégie marketing et de

ses principales décisions (segmentation, cible, positionnement de la marque et des produits, orientations stratégiques …).

Les objectifs de la communication :

– Attention, Les objectifs de la communication ne doivent pas être confondus avec les objectifs de la stratégie marketing :

Les objectifs marketing se définissent en termes de :

– part de marché

– volume de vente

– contribution au profit (bénéfices)

Les objectifs de la communication sont de 3 natures :

– Cognitifs

– Affectifs

– Conatifs

Les principes fondamentaux d ’une stratégie de communication :

1- Existence : L ’entreprise doit définir sa stratégie et les angles d ’attaques auxquels elle aura recours (concurrence, occupation du terrain médiatique, fidélisation, suivisme ……..).

2- Continuité : La stratégie de communication doit être déclinée dans le temps pour être vraiment performante.

3- Différenciation : Rôle essentiel de la communication qui se juge sur la qualité de différenciation créée.

4- Clarté : La communication doit être claire, simple et facile à comprendre. 5- Réalisme : Cohérence avec la réalité du produit.

6- Déclinaison : Sur l ’ensemble des autres outils de communication.

7- Cohérence : Avec l ’ensemble des décisions de l ’entreprise.

8- Acceptabilité interne : L ’adhésion du personnel est indispensable.

L ’école de PALO ALTO :

Ecole interactioniste- communication informelle
Rencontre de plusieurs chercheurs (Bateson, Watzlawick …).

Caractéristiques :

On ne peut pas dissocier un message verbal de son contexte. Le même message peut être interprété de manière différente selon le comportement de l’individu qui l’énonce. Le verbal et le non-verbal forment un ensemble indissociable.

« ON NE PEUT PAS NE PAS COMMUNIQUER ».

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